Aonde está a criatividade?

Não é de hoje que eu ando reparando nas campanhas publicitárias e não sei se por um defeito que anda nascendo dentor de mim, ou por algo diferente, não mais ando me satisfazendo com essas campanhas.

Até um tempo atrás, era simples ver tudo como normal, parecia tudo muito natural, as idéias pareciam realmente legais, e algumas vezes, dentre essas idéias legais, aparece alguma realmente muito boa.

Acontece que talvez a indústria da propaganda, como ela foi se transformando, foi matando as idéias, o novo. Não que seja de todo errada, mas porque tudo é bom em dosagens menos significativas, e é muito comum no Brasil as pessoas não terem a iniciativa de arriscarem, nem que seja pouco.

Isso acontece na propaganda, pois existem algumas fórmulas que a muito tempo já foi tida como eficaz e ainda hoje é utilizada, mas sem nenhuma repaginação, sem nenhuma reformulação que não seja de ordem estética.

Um exemplo clássico se vê em campanhas de grandes empresas que querem fazer “grandes” campanhas, realizam coisas mirabolantes, passando a lcara impressão de que querem “revolucionar” sem que necessariamente revolucionem coisa alguma e para que o investimento tenha alguma garantia de retorno (isso pra mim significa que quem cirou a campanha sabe que a idéia que teve não foi boa) contrata alguma celebridade de garoto propaganda.

Bichinhos, musiquinhas repetitivas, frases que se repetem à exaustão, e pessoas “interagindo” com o produto no meio da multidão, enquanto que a interação incomoda todo mundo no lugar público, efeitos especiais aonde um celular projeta uma imagem, sendo que ele nunca vai fazer isso, um carro vira um robô e começa a dançar, sem que isso jamais aconteça, ou então várias criaturinhas em um mundo fantástico fazem coisinhas mil, deixando o produto completamente de fora do comercial e da campanha publicitária, não indo apenas para segundo plano, mas talvez para quarto o quinto plano.

E olha que essa das criaturinhas num mundo cheio de coisinhas piscodélicas nem chega a ser tão gravem desde que tudo esse universo esteja amarrado muito bem com um conceito sobre o porcuto anunciado, senão é furo nágua...

Agora, o que mais me choca é ver que as campanhas andam incorporando uma idéia muito comum no pensamento administrativo e empresarial, que é a idéia de que não existe mais nada de novo ou interessante para ser vendido, o que é mentira, somente é preciso muita criatividade para que existam produtos, serviços e conceitos novos, e criatividade não se aprende em faculdade, não existe curso para isso, é uma questão de talento, de mérito e de esforço.

Vemos com muita facilidade pessoas que vem de família tal, de faculdade tal, amigo de tal ou indicado de tal pessoa conseguir acupar um lugar que muita gente sem ser da família tal, da faculdade tal ou indicado por tal pessoa tenha muito mais capacidade e competência para ocupar.

Vivemos numa sociedade moldada para que o valor individual não seja um diferencial, e confesso que, em alguns casos isso até possa se resolver, mas quando o assutno é ter idéias, pensar no futuro, descobrir coisas, ir além, esses sistemas conformados são completamente ineficazes.

Um exemplo desse princípio de que nada realmente novo e bom anda sendo feito se percebe nas camapnhas de carros atuais, até um tempo atrás, mostrava-se o interior do carro, o painel, o desing do carro e a performance e as idéias geravam em torno de mostrar esses elementos em um carro, hoje em dia os carros são vistos de longe, as tomadas do interior dos carros são curtas, não permitindo ver quase nada, isso quando não são super fechadas aonde não se tem nenhuma noção de como o carro é por dentro, não se fala sobre o motor, nem sobre os opcionais ou desempenho, só se mostra uma história em que aparece um dono do carro em alguma determinada situação, e o carro de vez em quando aparece, no Pack Shot. Ou então aparecem vendedores mirins, bonequinhos, montros, e outras tralhas tirando completamente a atenção do produto principal, que é o carro.

Agora, vai numa concessionária ver os carros, tem carro de tudo que é tipo, com vários níveis de acabamento, com motores diferentes, opcionais diferentes e nada disso uma campanha mostra. Se todos os carros fabircados fossem topo de linha, todos com o mesmo grau aprimorado de acabamento, o mesmo motor potente, os mesmos opcionais, o mesmo conforto e desempenho e com design muito parecido, tudo bem não mostrar.

Acontece que as pessoas já basorveram como verdade uma coisa que não é verdade. Não está tudo nivelado, nem por baixo e nem por cima. Por isso não tem porque economizar na idéia, e para garantir que o investimento tenha retorno contratar uma celebridade qualquer para chamar a atenção. Quem tem que chamar a atenção é o produto anunciado.

E campanha de remédio então?? Quer coisa mais doente do que campanha de remédio? E é tudo quase igual... remédio pra gripe todos tem praticamente a mesma função, e aonde deveria obrigatóriamente existir uma enxurrada de criatividade para haver algum destaque, é na verdade uma enxurrada de clichês. Atchim, Resprim! É gripe? Benegripe! Tomou Doril a dor sumiu.... haja!

Pelo menos outro dia eu vi um comercial de pastilha pra garganta realmente boa, era uma cena de um jantar aonde as pessoas iam comer um espaguete, e uma pessoa ao enrolar o espaguete no garfo via a imagem de um arame farpado! Genial! Não tinha celebridade no comercial, a idéia era simples, mas muito bem sacada, a ponto de eu me lembrar dela e contar aqui como era o comercial.

Uma boa parte do meu sustento vem de propagandas, e eu percebo muitas vezes esse empobrecimento da criatividade com tristesa, porque ao se ilustrar, a gente quer estar disposto a oferecer trabalhos aonde exista desafios, a realizar trabalhos que permitam utilizar as técnicas, estilos e linguagens na sua totalidade e quem sabe, ir um pouco além.

Mas está difícil muitas vezes chegar no arroz com feijão, porque os próprios briefings estão muito aquém do arroz com feijão. Não sei se as pessoas estão perdendo a cultura da variedade do primor técnico e gráfico, mas a gente vê as idéias extremamente pasteurizadas, tudo igual. Sempre as mesmsa técnicas, sempre tudo igual. Um fez, os outros vão atrás e acham que estão sendo originais.

Até storyboard é sempre a mesma história: o cliente quer em estilo “Marvel” como se isso fosse estilo, ou “Mangá”. Tudo anda muito bizarro. Porque um storyboard deve ser feito em estilo mangá se o final não será um animê? Porque tem que ser feito em estilo de quadrinho americano se a finalização será feita com pessoas de verdade? Não deveria ser feito com desenhos reais de pessoas reais?

Porque toda vinheta tem que ser obrigatóriamente vetorial? Porque toda embalagem tem que ser obrigatoriamente hiperreal? As embalagens de produtos europeus são ricas em ilustracões pintadadas, gravuras e uma infinidade de técnicas e estilos que só aumentam o nosso repseito por esse produtos e nos deixam de água na boca, você vê um chocolate produzido no Brasil, por melhor que ele seja, tem uma embalagem de um simples chocolate industrial sem nenhum diferencial.

O meu maior sonho é receber contato de diretores de arte, de criação, art buyers e eles me falarem: precisamos pensar juntos em um coisa nova, diferente, temos um desafio. Vamos além, vamos fazer mais, melhor. É tudo, ou quase tudo simples, fácil, sem importância e pra ontem.

Quem dá ao produto que quer anunciar um tratamento assim tão desprovido de importância não tem condições de mostrar o produto ao consumidor com uma importância muito maior do que aquela que dispensou.

Eu gostaria que este texto pudesse despertar uma discussão maior sobre esse tipo de coisa. Porque a coisa com que eu mais lutei até hoje na minha vida foi, para, em eu sendo um ilustrador não ser um inimigo ou oponente de meu cliente, mas um colaborador, contribuidor responsável pelo trabalho, indo além do mero papel de fornecedor em que depois que o produto sai de minhas mãos o problema é do cliente.

Montar uma relação de comprometimento com o trabalho, com o objetivo do trabalho é a mais importante contribuição que um prestador de serviço pode ter. Vivemos num sistema aonde parece que todos esses valores são uma simples gordura, mas esses detalhes fazem diferença no resultado final.

Quando uma pessoa tem uma idéia em que ela foi fruto de um carinho, de uma responsabilidade e uma ligação íntima com o produto, precisa que os passos seguintes tenham o mesmo carinho, responsabilidade e ligação com o produto para que o resultado seja bem sucedido.

Não é uma questão de dinheiro, é uma questão de seriedade, de verdade, de antes de mais nada de construir uma relação saudável com aquilo que se propõe fazer.